Words matter

The National Association of Independent Writers and Editors organizes a yearly Words Matter Week. This year, they’ve challenged bloggers to write a post on this central idea.

The thing is, I’m wondering how true this is. Obviously, you can’t have writing without words, but I hesitate to overly stress the importance of words at the expense of the message.

Too often, I see so-called business communications tools that suffer from an excess of jargon and business-speak. Peppered with such clichés as on the pulse, cutting-edge and seamlessly scaleable, end-to-end, customer-centric solutions, they require the customer to learn a whole new vocabulary before s/he can understand what they’re trying to say.

Which isn’t exactly conducive to selling your product, service or idea.

The issue becomes even more complex when we add in the problem of localization – a word originally meaning adapting software and accompanying written materials to a local market, but which has now come to be business-speak for translation. Many translators are perfectionists, which is not a bad thing. They agonize over the right word or phrase that will convey the exact meaning of the original text.

But what happens if they don’t really understand the overall message that the company intended to convey in the first place?

If the writer of your brochure or website’s original text dropped the ball due to a lack of bandwith or perspective or couldn’t create sufficient synergy among the content-owners to streamline inputs into a killer deliverable, how can you expect the localizer to get the big picture and reverse-engineer optimal, client-focused collateral?

Good written communications are not about how many buzzwords you can put in a text, but about how well your target understands what you are trying to say and is drawn in by those messages so that s/he does what you want him or her to do.

Or, if you like, good written communications convey compelling messages that resonate with your target and call them to action to attain your objective!

Thanks to Bullshit Bingo.

Bonne communication = satisfaction client

On ne doit pas sous-estimer le rôle de la communication dans la satisfaction du client.

Lorsqu’on communique, on donne des informations dans un but précis. Cet objectif de communication peut être de créer une action de la part de notre auditoire (notre cible), telle que « appelez-nous », « réservez maintenant », « souvenez-vous de notre entreprise/produit », ou simplement, « réfléchissez-y ».

Mais il peut aussi ne demander aucune action autre que la cible note les informations transmises. (Dans ce cas, il est important de se rappeler que toute action a une conséquence, et que la conséquence peut être une modification dans les habitudes de consommation de vos clients.)

Dans tous les cas, la communication crée une attente, à laquelle on a plutôt intérêt à répondre pour avoir des clients satisfaits. Si le client agit comme souhaité, il s’attend à ce que quelqu’un réponde convenablement à son appel, à ce qu’il puisse faire sa réservation sans problème, à ce qu’il trouve votre produit lorsqu’il le cherche, à ce que le signal de réfléchir lui soit donné (par exemple, qu’un panneau routier soit présent pour lui signaler le danger).

Et bien sûr, si on ne lui demande pas d’agir mais simplement de noter, et si on ne lui donne pas les bonnes informations à noter, il ne faut pas s’étonner qu’il soit insatisfait.

Less is more – first impressions count

Do you have a lot of time to spend reading your potential suppliers’ different sales tools? Surely not. And neither do your potential clients, especially those who find you through the Internet, that communications tool that allows us to grow our audience exponentially, but an audience that is, by definition, in a hurry.

Two hundred and seventy words might not seem much to explain how much better your company is. But according to Jakob Nielsen, the “Web usability guru”, only 35% of these 270 words will be read – that’s 94 words.

Of course, a visitor to your site, looking specifically for a supplier, will probably make the effort to read a bit more. However, a study from the Benchmark Group shows that 70% of Internet users rapidly leave a site if they can’t find what they’re looking for, 46% if the overall look doesn’t inspire confidence, and 32% if the homepage is too long.

The following 270-word text comes from the homepage of an industrial cleaning services supplier. Do your own study and ask yourself:

• Do you want to read it all?
• Can you quickly find information that tells you something important about the company?
• Does the text inspire confidence?

Less is more – ce qu’il faut en moins de mots

Avez-vous beaucoup de temps à consacrer à lire les différents outils de vente de vos fournisseurs potentiels? Certainement pas. Et c’est pareil pour vos clients potentiels, surtout ceux qui vous découvrent par Internet, l’outil de communication qui permet d’élargir exponentiellement son auditoire, mais un auditoire, par définition, pressé.

Trois cent soixante dix mots pour expliquer aux clients ce que vous avez de plus que les autres, ça ne vous semble pas beaucoup? Selon une étude de Jakob Nielsen, « gourou de l’utilisabilité », on ne lirait réellement qu’environ 35% de ces 370 mots, soit 130.

Bien entendu, dans le cas d’un visiteur à votre site qui cherche expressément un fournisseur, on pourrait supposer qu’il lirait un peu plus. Cependant, une étude du Benchmark Group montre que plus de 70% des internautes (tous confondus) quittent un site dès la page d’accueil s’ils ne repèrent pas rapidement ce qu’ils cherchent, 46% si l’allure générale n’inspire pas confiance, et 32% si la page d’accueil est trop longue.

Ce qui suit est un texte de 370 mots qui provient de la page d’accueil du site d’une entreprise de nettoyage (tel quel, fautes d’orthographe comprises). Faites votre propre petite étude et demandez-vous :

• Avez-vous envie de le lire?
• Repérez-vous rapidement des informations qui vous apprennent quelque chose d’important sur la société?
• Est-ce que tout ce texte vous inspire confiance?

Une organisation professionnelle

Une des compétences d’un bon communicateur est la capacité d’organiser les informations. C’est une compétence souvent sous-estimée, mais qui est, à mon avis, la plus importante.

C’est ce qui fait la différence entre le professionnel et l’amateur, l’adepte et le petit joueur.

Les professionnels de la vente sont des communicateurs. Ils organisent les informations qu’ils échangent avec leurs clients potentiels pour les amener à signer un contrat de vente. Ils ne noient pas leurs clients dans un surplus d’information afin qu’ils y choisissent ce qu’ils veulent. Ils ne leur donnent pas plusieurs sources d’informations en même temps (brochures et rapports qu’ils peuvent feuilleter en écoutant leur discours, par exemple). Ils ne détournent pas l’attention de leurs prospects du contenu de leur discours en l’accompagnant d’un spectacle dansant.

Mais beaucoup de sites web font exactement ça.

Who are you? Who cares?

Back in the good old days, all you needed to do to get customers was spread your merchandise on your market stall and shout: “Fresh fish!”, “Lovely linens!”, “Brooms and brushes!”. It worked if

• You shouted louder
• You were positioned such that the most number of people could hear you
• Once the customers arrived, they could see the products were of good quality and the price was right

It was the medieval marketing mix. But times have changed. These days, customers are spoilt for choice and their selection criteria are far more complex.

So why do companies still continue to use these market vendor tactics?

Qui êtes-vous? On s’en fout!

Dans le temps, on étalait sa marchandise et on attirait les passants en criant : « Poisson frais! », « De belles étoffes! », « Balais et brosses! ». On réussissait à avoir des clients parce que

• On criait plus fort
• On était bien positionné pour se faire entendre par le plus grand nombre
• Une fois attirés, les clients pouvaient juger d’eux-mêmes de la qualité de nos produits ainsi que le prix

C’était le ‘marketing mix’ façon moyenâgeuse. Mais les choses ont évolué, n’est-ce pas? De nos jours, les clients potentiels croulent sous le choix et les critères de sélection sont bien plus compliqués.

Pourquoi alors, les entreprises continuent à vendre à la criée?

Améliorer son français et perdre son latin

Au début de l’année scolaire, ma fille a ramené son nouvel agenda scolaire à la maison. Cette année, afin d’aider les enfants à améliorer leur français, (comme le stipule le plan de réussite de cette école primaire), y est inclus une espèce de lexique, avec une règle ou précision pour chaque semaine.

Originaires de la France, nous sommes contents de ces efforts du système scolaire pour relever le niveau de la langue française au Québec. On y lit, par exemple, que « à date et jusqu’à date sont des anglicismes. Il faut les remplacer par jusqu’à maintenant ou jusqu’à présent », et nous sommes bien d’accord.

Cependant, certaines de ces règles et précisions nous ont franchement choquées. Apparemment, tous les enfants québécois (et tous les Québécois, d’ailleurs) ne devraient plus dire « barrer la porte » mais « verrouiller » ou « fermer à clef », ne devraient plus mettre de « bas », mais des « chaussettes », ne devraient plus saluer les gens en disant « bon matin » mais uniquement « bonjour ».

Get organized

One of the attributes of a good communicator, and one that is highly underrated, is the ability to organize information. In fact, I would say that it is the most important attribute.

It’s what sorts the wheat from the chaff, the professional from the amateur.

Sales professionals are communicators. They organize the information they exchange with potential clients in order to bring them to close a sale. They don’t bombard their clients with information and let them choose what they want. They don’t give their prospects several different sources of information at a time (brochures and company reports to flick through while they’re doing their pitch, for example). They don’t distract their prospects from the content of their pitch by accompanying it with a song-and-dance routine.

But many websites do.

Keep it coherent

The BBC recently removed Carol Thatcher from The One Show after it was leaked to the press that she had likened a black tennis player to a golliwog.

Receiving substantial flak from the press and the public for this decision, their only justification was that she hadn’t said sorry and that members of the diverse public she worked with would not find it acceptable.

That’s what my old English teacher would have referred to as “woolly”. My opinion is that the BBC’s public relations/communications/HR people (or whoever is responsible for this) need to revise their knowledge of the corporation’s values.

Here’s my offering based on the same:

Carol Thatcher used a racist slur in her place of work, thereby causing offence to her co-workers. One of the BBC’s six core values is ‘respect’, which includes “celebrating our diversity so that everyone can give their best”. While we cannot change the way Ms Thatcher thinks, we expect her and all our employees to adhere to our values in the workplace. The ‘golliwog’ character may have a long history, but it is one based on the dehumanisation of black people. The BBC does not accept such racism within its walls. Ms Thatcher was requested to make an unconditional apology for her remarks and a statement that she would henceforth respect the BBC’s values at work. As she refused to do so, her position on The One Show is no longer tenable.

Of course, my opinion is also that they should have banned her completely from the Beeb. That would have been coherent.